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規范化發展 最嚴監管讓保健品市場回歸正道

http://www.1778942.live 2020-01-21 09:28:16

  2019年1月的“百日行動”和9月實施的“百日行動回頭看”,不僅意味著國家對直銷渠道的管理趨嚴,更意味著短期內新企業希望獲得直銷牌照無望,渠道進入存量規范化發展時期,對于廣為詬病的保健品直銷渠道,也無異于一次“重啟”。
  2019年中國保健品市場遭遇了前所未有的“地震”,一連串大事接踵而至,曾經被譽為“神話”的知名保健品企業或瞬間傾覆,或跌入低估,監管層不斷釋放出越來越強的趨嚴政策,讓野蠻生長的中國保健品市場終于懂得去循規蹈矩、回歸正道。
  受“權健事件”影響,監管部門在2019年新年之后立即啟動了中國保健品市場“嚴控之年”。2019年1月8日,國家市場監管總局、工業和信息化部、公安部等十三個部委在全國開展聯合整治保健品市場亂象的百日行動。幾天之后,宣稱通上電就能“調節人體的酸堿平衡”“頸椎腰椎都能治”的河北華林酸堿平生物技術有限公司因涉嫌傳銷被調查,公司主要負責人和相關人員被警方控制。百日行動期間全國共立案21152件,案值130.02億元,已結案9505件,罰沒6.64億元,移送司法機關案件446件,為消費者挽回經濟損失1.24億元。國家市場監管總局先后5次曝光了100個典型案例,虛假宣傳保健品能治病、欺詐推銷是最為突出的違法違規行為。
  2019年8月至11月,國家市場監管總局先后發布《保健食品標注警示用語指南》《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》和《保健食品命名指南(2019年版)》三項行業規定,對保健食品生產、宣傳過程進行規范。
  中國保健品行業前五大企業分別為無極限、湯臣倍健、安利、東阿阿膠和完美,其市場占有率分別為6.5%、4.7%、4.1%、3.3%、3.3%。最嚴監管讓保健品行業的“龍頭”也受到了影響,比如湯臣倍健2019年業績受到“嚴重”沖擊。2019年12月31日,湯臣倍健發布的業績預告顯示公司2019年業績預計與上年同期相比為虧損。值得注意的是,這是湯臣倍健上市9年多以來的首次虧損。湯臣倍健總經理林志成接受采訪時對媒體表示,公眾對保健食品的不信任情緒,對市場造成不利影響。
  當然,巨頭企業的虧損,并不意味著中國保健品市場進入萎縮期,相反無論是全球范圍還是中國國內,對于保健品市場的未來都充滿了期許。歐睿提供的數據顯示,自2008年起,國內保健品行業復合增速9%;2019年行業受“百日行動”影響巨大,增速大幅下滑至2.1%,但市場規模仍達到1785億元。從全球來看,2017年全球保健品整體市場規模1280億美元,其中占比最大的為美國,比例達到31%;其次為中國,比例達到16%。增速方面,中國保健品行業一直處于快速增長,高行業平均增速4-6個百分點。
  從人均保健品消費來看,我國的人均保健品消費額約為14.8美元/人;而發達地區的日本和美國則分別錄得81.8美元和123.4美元的人均消費額;我國的人均收入水平是日本的1/4、美國的1/6,對應當前合理的人均消費額應在20-21美元區間,尚有35%-42%的增長空間。
  在美國,老齡化是保健品行業持續強勁增長的最大驅動力。而中國正在邁入老齡化社會,65歲及以上人口數量持續提高,國家統計局預計到2027年,約占全國22%的人口將年滿60歲,總數達到3.24億。歐睿預測認為,隨著行業規范的逐步實施,中國保健品市場會走向有序良性發展;自2020年起恢復增長,且至2023年行業整體規模將有望達到2285億美元。
  盡管2019年保健品市場監管政策層出不窮,但在業內看來,監管為嚴肅正規的生產企業整理出良性市場環境,是回歸到良性發展的一個新起點。2019年1月的“百日行動”和9月實施的“百日行動回頭看”,不僅意味著國家對直銷渠道的管理趨嚴,更意味著短期內新企業希望獲得直銷牌照無望,渠道進入存量規范化發展時期,對于廣為詬病的保健品直銷渠道,也無異于一次“重啟”。
  在野蠻生長之后開始重新“學規矩”,并不是對行業的束縛和限制,而是一個集聚力量的過程。相信最嚴監管之后,中國保險品市場會看到更廣闊的藍海。

來源:新金融觀察
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